הרצאת הקולוקוויום: "או-מא-מי" קרית אונו: יחסי הגומלין בין קידום תדמית ותכנון אדריכלי

אוניברסיטת תל אביב
ביה"ס לאדריכלות

13/1/25

קולוקוויום
סמסטר א'
16:00-18:00
דן דוד 203

אדר' אודליה בר יהודה

"או-מא-מי" קרית אונו: יחסי הגומלין בין קידום תדמית ותכנון אדריכלי

בשנים האחרונות הפכו מגדלי מגורים לדגם בינוי מוביל בישראל, ושכונות מגדלים - לצורת חיים חדשה. המעבר למגורים במגדלים מתאפשר גם בשל הדימוי המקודם להם במדיה, בין היתר בפרסומות ובכתבות עיתונות. המחקר מנתח מהלך מעגלי – כיצד מוצגים מגדלי המגורים בפרסומות ובכתבות בעיתון וכיצד הדימוי המוצג משפיע בתורו על תהליך העיצוב האדריכלי ועל האופן בו תופס הציבור את השכונות.

בהרצאה אתמקד בשכונה "או-מא-מי" שתוכננה בשולי העיר קרית אונו ובניתוק ממנה. על מנת להתגבר על המיקום הבעייתי, נהגה לשכונה בשלב מוקדם קונספט שמיתג אותה כמתחם לחובבי בישול ואירוח. התוכן השיווקי הלא שגרתי הווה עבור המשווקים עוגן תרבותי וחברתי להישען עליו, כתחליף לעוגן עירוני.

בדומה לפרסומות למוצרי צריכה, המקשרות בין פילוסופיית חיים נבחרת לבין המוצר באמצעות סמלים המוטמעים בהן, בפרסומות לשכונה "או-מה-מי" בולטים תכנים וסמלים מעולם הקולינריה שמעבירים מסרים של תחכום, אנינות טעם ותרבות גבוהה. מסרים אלה נועדו לייצר לשכונה דימוי נחשק ויוקרתי על מנת להצליח למכור את הדירות במחיר שיגלם גם את ערך הקרקע הגבוה, ולפצות על המיקום הבעייתי. מעבר לסמלים שהוטמעו בפרסומות, התקיים תהליך נוסף ובו "הוטענו" תכנים מעולם התוכן הקולינרי השיווקי למוצר הפיזי - האדריכלות - כדי לתת גושפנקא למיתוגו. תהליכי התכנון והשיווק התנהלו במשותף תוך שילוב אנשים מעולם השיווק, האדריכלות, העיצוב והקולינריה משלב מוקדם של הפרויקט, ומראים טשטוש גבולות בין אסטרטגיות שיווק ובין הפרקטיקה האדריכלית. מחקר השכונה מלמד על המשמעות של מגורים כמוצר ועל הכוחות המשפיעים על הסביבה הבנויה.

נשמח לראותכם!