קולוקוויום

סמסטר ב' תשפ"ג

ימי חמישי 12-14
בניין ווב 101
 

30.3.23 

אדר' אודליה בר יהודה
ביה"ס לאדריכלות

"אומאמי" קרית אונו: יחסי הגומלין בין קידום תדמית ותכנון אדריכלי

בשני העשורים האחרונים מחירי הדיור בישראל במגמה של עליה מתמדת, מרחיקים מאחוז גדל והולך של האוכלוסייה את הסיכוי לרכוש דירה למגורים. כחלק ממדיניות הציפוף הלאומית ובעקבות המחאה על עליית מחירי הדיור, קמו במהלך השנים רפורמות ממשלתיות שונות, רבות מהן מעצימות מגמה קיימת של בניה לגובה למגורים, בפרט הקמת שכונות מרובות מגדלים בשולי ערים. המחקר מבקש לבחון את המשמעות של מגורים במגדל, כמוצר שמצד אחד מממש מדיניות ממשלתית ונבנה בצורה מאסיבית ומהירה ומצד שני נועד למלא את צרכי השוק ומתוכנן ומפורסם לצורך כך.
טענת המחקר היא כי פרסומות וכתבות עיתונות נקראות ונצרכות כמעין "פסיפס" שמשפיע על האופן בו תופש הציבור את השכונות. לדימוי תפקיד חשוב בהפיכתו של סוג דיור זה למוצר דיור פופולארי, והוא משפיע גם על עצם התכנון האדריכלי והשכונתי. מטרת המחקר היא לבחון באיזה אופן מעצבות ומציגות פרסומות וכתבות בעיתון את תדמית ודימוי מגדלי המגורים וכיצד תהליך זה משפיע על העיצוב האדריכלי.
באמצעות ניתוח של פרסומות וכתבות בעיתון ובאמצעות ניתוח מקרי בוחן וראיונות עם אדריכלים ואנשי שיווק, המחקר ממפה את הנושאים המובילים בכתבות ובפרסומות של שכונות המגדלים ובוחן את יחסי הגומלין שבין תהליכי השיווק והפרקטיקה האדריכלית. ממצאי המחקר מלמדים כי בעוד התקשורת מדגישה את כמויות יחידות הדיור שנבנות ומאושרות ואת גובה המבנים ובכך משקפת פתרון לאומי למשבר, הפרסומות באות לחפות על התכנון המאסיבי והאחיד ע"י הטענת תכנים נוספים, המובילים שבהם הם נושאי יוקרה ונושאי טבע ונוף.
השכונה "אומאמי" בקרית אונו מובאת כמקרה בוחן. בשכונה זו מודגם כיצד "הוטען" לפרויקט תוכן שיווקי מעולם הקולינריה כסמל מתוחכם של יוקרה, על מנת ליצור ענין ולהתגבר על המיקום הבעייתי של הפרויקט בשולי העיר (ותוך כך למכור את הדירות במחיר גובה יותר). תהליך התכנון והשיווק התנהל תוך שילוב אנשים מעולם השיווק האסטרטגי, האדריכלות, העיצוב והתחום הקולינרי משלב מוקדם של הפרויקט. מטרת התהליך היתה להכניס לאדריכלות תכנים מעולם הבישול והאירוח על מנת לתת גושפנקא למיתוג הפרויקט. התוכן הקולינרי ש"הוטען" לפרויקט מהווה עוגן תרבותי וחברתי להישען עליו, בהיעדר עוגן תכנוני (כגון מיקום). 
חשיבות המחקר בהבנה של המשמעות של מגורים כמוצר, הכוחות המשפיעים על המרחב הבנוי והאופי המשתנה של הפרקטיקה האדריכלית.